中國(guó)品牌為何難以走向世界?
因?yàn)閯倓倧?a href="http://m.qcxy.net.cn/company/search.php?area=108" title="德國(guó)" target="_blank">德國(guó)開會(huì)回來(lái),先分享一個(gè)我個(gè)人在那邊真實(shí)經(jīng)歷的小故事。
我們剛參觀完幾個(gè)技術(shù)非常領(lǐng)先的德國(guó)工業(yè) 4.0 公司,在他們最熱鬧的街頭散步。德國(guó)人非常自豪地跟我們講:“德國(guó)不光自己產(chǎn)的硬件產(chǎn)品品質(zhì)超前,對(duì)外來(lái)品牌的品質(zhì)要求也是最挑剔的,你看這條街,來(lái)自世界各國(guó)最頂尖的產(chǎn)品,都會(huì)在這條街上有名品店?!?在這條街上,我們看到了來(lái)自歐洲的、美國(guó)的、日本的、韓國(guó)的大牌店,甚至還有一些發(fā)展中國(guó)家的。但從頭到尾走了半個(gè)小時(shí),就是沒有一家中國(guó)的品牌專賣店。在之前的會(huì)上,我剛剛跟這幾位德國(guó)同事拍胸脯說(shuō)中國(guó)已經(jīng)是制造業(yè)大國(guó)了,但這條街讓我特別汗顏。我們進(jìn)到那條街上最大的商場(chǎng)里面,在里面連一個(gè)中國(guó)品牌的專柜都沒有。正當(dāng)我羞愧萬(wàn)分的時(shí)候,我們走到了瑞士酒店的門口,這時(shí)他們商業(yè)街中心廣場(chǎng)的廣告大屏,突然開始播放起廣告大片,一開始我以為是國(guó)外的某大牌產(chǎn)品,因?yàn)檎?qǐng)的都是國(guó)外頂級(jí)名模,聲勢(shì)宏大。結(jié)果突然出現(xiàn)的是華為的 WATCH 和手機(jī),我當(dāng)時(shí)站在街頭,看著華為的 Slogan:Make it possible (讓它成為可能),激動(dòng)得熱淚盈眶。
激動(dòng)萬(wàn)分以后,我自己不停地反思一個(gè)問題,過(guò)去這么多年我們已經(jīng)是全球最大的制造業(yè)大國(guó),為什么只有這么少在全球范圍內(nèi)能得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌?
原因有很多。中國(guó)人老講中國(guó)貨價(jià)廉物美,如果你去深圳那邊,跟中國(guó)最早一代制造業(yè)的企業(yè)家交流,大家講的最多的一句話,就是我們中國(guó)貨價(jià)廉物美。企業(yè)的 CTO 講得最多的,并不是技術(shù)上有多少創(chuàng)新,而是下一代產(chǎn)品可以做的更便宜。
通過(guò)我們對(duì)很多硬件,包括智能硬件的分析,我們認(rèn)為所謂的價(jià)廉物美是個(gè)偽命題,價(jià)廉是真命題,物美可能是偽命題。通常的情況是價(jià)廉質(zhì)次。這是中國(guó)貨在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中的真實(shí)定位。如果一個(gè)東西是用兩天就扔掉的,你買中國(guó)制造,如果想買一個(gè)有長(zhǎng)期使用價(jià)值的東西,你不會(huì)買中國(guó)制造。當(dāng)然,這可能是我們必經(jīng)的發(fā)展階段,畢竟我們是從一窮二白的階段中發(fā)展出來(lái)的。
但是市場(chǎng)變了。包括中國(guó)的消費(fèi)者也在變化。前兩天吳曉波有一個(gè)講話,他說(shuō)未來(lái)的五年不要再講新興的創(chuàng)業(yè)企業(yè)了,因?yàn)樾屡d創(chuàng)業(yè)企業(yè)要接受的現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)人在第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候一定會(huì)死掉。傳統(tǒng)的一些非常好的制造業(yè)企業(yè),如果它不升級(jí)換代的話,在未來(lái)五年,50%會(huì)離場(chǎng)?,F(xiàn)在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)的制造業(yè)企業(yè),這種情況已經(jīng)在大規(guī)模的發(fā)生,如果沒有進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí),未來(lái)五到十年,甚至更高比例的制造業(yè)企業(yè)會(huì)離場(chǎng)。原因是什么?以前中國(guó)的企業(yè)家會(huì)說(shuō)老外的市場(chǎng)我打不過(guò)去,把中國(guó)的市場(chǎng)做好就行了,中國(guó)人是屌絲市場(chǎng),中國(guó)人就要便宜貨。
中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)是最大的機(jī)會(huì),No More 價(jià)廉質(zhì)次!
現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者也在加速變化。根據(jù)國(guó)際經(jīng)合組織的這張統(tǒng)計(jì)圖,未來(lái) 30年 中國(guó)和印度的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)成為全球主流的消費(fèi)力量。瑞信銀行 13日 新出了今年的《全球財(cái)富報(bào)告》,中國(guó)在今年已經(jīng)取代日本成為全球第二大富裕國(guó)家,而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到全球之首,1.09 億。如果我們的經(jīng)濟(jì)不出大的問題,在未來(lái)的五到十年,中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)達(dá)到 3 億,就是我們的中產(chǎn)階級(jí)增加了一個(gè)美國(guó)。增加的這些人是誰(shuí)?肯定不是我們這代人,甚至不是 80 后,這批人是 90 后出生的一代人。他們的特點(diǎn)是個(gè)追求性化、差異化,不喜歡以前千人一面的產(chǎn)品。二是注重品質(zhì),他們需要更好的產(chǎn)品,更好的服務(wù)和更好的生活狀態(tài)。
這也是為什么最近中國(guó)消費(fèi)者去日本搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲的新聞鋪天蓋地——新興的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了比以前高得多的挑剔和選擇,中國(guó)的消費(fèi)者正在從 value buyer 向 quality buyer 進(jìn)化。三是注重參與度的消費(fèi),以前腦白金在央視上打一個(gè)廣告,這個(gè)東西就一定能賣出去,今天大家連央視都不看了,90 后都在手機(jī)上看東西了,你用硬廣轟炸他一點(diǎn)作用都沒有,你用什么辦法來(lái)吸引他了解你?有參與度的消費(fèi)是非常重要的。
智能硬件創(chuàng)業(yè):做強(qiáng)而不是做大,掌握定價(jià)權(quán)是關(guān)鍵
再回到智能硬件創(chuàng)業(yè)。我大概是中國(guó)最早開始投智能硬件的,2012年 就投了中國(guó)最早的智能路由器,并深度介入到很多創(chuàng)業(yè)公司從零開始的發(fā)展中。比如極路由,我曾陪著他們到臺(tái)灣找到全球第三大的芯片廠 MTK,把 MTK 最后也變成了投資人和主要的供應(yīng)商。因?yàn)槭巧疃葏⑴c,我們對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈都有了比較深入的了解,我發(fā)現(xiàn),中國(guó)人做企業(yè)特別喜歡講 “做大做強(qiáng)”。但我認(rèn)為,尤其對(duì)于在新興的制造和新興的智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,我建議他們先想著怎么做強(qiáng),別一上來(lái)就想著怎么做大,做大一定是偽命題——?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)要快速做大就很容易用價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品去鋪,去殺市場(chǎng),殺市場(chǎng)的結(jié)果是什么呢?待會(huì)兒我有一張圖反映。
那如何才能做強(qiáng)?前兩天一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家講過(guò)一句話,衡量企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就看一條,它有沒有在市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)是什么?讓我們先來(lái)看看中國(guó)的大多數(shù)制造企業(yè)是如何定價(jià)的。我們接觸過(guò)大量的中國(guó)制造業(yè)的企業(yè)家,他們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候考慮的都是這個(gè)產(chǎn)品的成本(BOM)是多少,研發(fā)成本在這些企業(yè)里面幾乎為零,我們經(jīng)??翠N售額達(dá)到十幾億產(chǎn)值的企業(yè),工程師才 5 個(gè)人——研發(fā)成本幾乎是可以忽略不計(jì)的。所以大頭是生產(chǎn)成本、物流成本和營(yíng)銷成本,這樣算完成本價(jià)之后,再往上抬 10-15%的毛利空間,價(jià)格就這么定出來(lái)了。這個(gè)毛利空間已經(jīng)非常好了,因?yàn)楹芸炀蜁?huì)有人把這個(gè)毛利空間殺到 5-8%,再有非常狠的互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái),直接毛利都不要了。
但我們可以看到,世界上最牛的公司、最牛的產(chǎn)品不是這么定價(jià)的,而是我的品牌定位是什么,我給用戶提供的價(jià)值是什么,我有什么核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力,有什么東西是別人做不到的,我反過(guò)來(lái)去定價(jià),價(jià)格跟產(chǎn)品成本沒有太直接的關(guān)系。我們說(shuō)這樣的公司就是掌握了定價(jià)權(quán)的公司,最好的例子就是蘋果。全世界都在罵蘋果賣得貴,但是罵歸罵,買手機(jī)的時(shí)候還是會(huì)乖乖去人家店門口排隊(duì)。
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